Velkommen til nyt land.
Lidt uden for den polske by Katowices centrum står en beton-ufo. Over de seneste fire dage er mange børn, flere teenagere og nogle voksne strømmet ind for at se deres helte spille computer. De fleste tilskuere er af hankøn, men der er også mindst to danske efterskoler til stede og et hav af akkrediterede journalister med smartphones på selfie-sticks. Alle er kommet for at se verdensmesterskabet i skydespillet Counter-Strike.
Over de seneste to uger har 24 hold kæmpet for en plads i finalen. Kun to hold står tilbage, og 11.000 forventningsfulde publikummer er klar til at se dem gå i krig. På den ene side er de fem finske underdogs fra holdet ENCE. På den anden side den danske stormagt i form af Astralis, der har udraderet al konkurrence og lige nu er verdens bedste hold.
Klokken er 18.58 den 2. marts, og bag scenen, hvor holdene skal mødes, flyver Astralis’ social media-ansvarlige, Søren Kusk Pedersen, rundt og tager billeder med sin telefon i et forsøg på at finde den perfekte vinkel at bruge som teaser til finalen.
Om halsen hænger et kamera, og ud af lommen dingler ledningen fra en powerbank. Den 26-åriges nakke er næsten altid bøjet og ansigtet lyst op af telefonens blå lys, men så snart han får øje på dig, blinker han.
”Hvis Astralis vinder, går der en hel mølle i gang med pressemøde, film til vores sponsorer og fans. Den kører i mere end to timer, og til sidst aner jeg nærmest ikke, hvad jeg hedder,” siger han.
Ud over håneretten og et trofæ får vinderne en præmiesum på den pæne side af tre millioner kroner.
Den midterste af scenens tre 10 meter høje skærme åbner sig, og ud vader værten OJ Borg.
”Oh baby yeah!” råber han, da han træder ud på scenen, ”who’s ready for this?”
Salen eksploderer i klapsalver.
Bag skærmene venter de to hold. De står på trappen, der skal lede dem gennem skærmen og hen til deres computere.
”KOM NU, GUTTER!”, råber Emil ’Magisk’ Reif fra Astralis og knytter næverne.
Holdets respons svømmer ud i arenaens tunge bas, der sender bølgegang i mellemgulvet og får trommehinderne til at dirre. Holdkammeraten Nicolai ’Dev1ce’ Reedtz, sportens svar på Lionel Messi, knækker fingrene og roterer i ryggen, inden han skal sidde et par timer i en ergonomisk computerstol.
Det ellers mørklagte backstageområde bliver lyst op af blitzen fra Frankie Junior Manatas kamera. Han er TV 2’s udsendte videograf, og sammen med den hurtigtsnakkende tidligere kopimaskinesælger – nu reporter – Thomas Sønnichsen udgør han duoen, som kanalen oftest sender afsted til dækning af Counter-Strike. TV 2 Zulu sender i 2019 700 timer af skydespillet i forsøget på at trække unge seere til.
“Please welcome to the stage the first team and that is … ASTRALIS.”
E-sports eksplosion
På få år har computerspil udviklet sig fra unge, der sov under skrivebordene rundt i de danske gymnastiksale, levede af chips og Cocio og vandt et tastatur eller en musemåtte, til en industri med millioner i præmiepenge, udsolgte arenaer kloden rundt og atleter med egne diætister, mental coaches og en 8-16 arbejdsdag.
I 2015 omsatte e-sportsbranchen for 750 millioner dollars og havde 150 millioner faste seere. De tal forventes at stige til 1 milliard dollars og 200 millioner seere i år. Danske efterskoler og gymnasier tilbyder e-sport som linjefag. Da Astralis for to år siden vandt en stor turnering, blev de inviteret til pandekager på rådhuset i København.
E-sport er eksploderet i Danmark. Det skyldes Astralis’ sejre og ikke mindst kommunikationsholdet bag, der skubbede på med historier, da ingen ville lytte. Chefen for kommunikation og branding hos RFRSH Entertainment, der ejer Astralis, et andet e-sportshold samt turneringsformatet Blast Pro Series, hedder Steen Laursen. Han var den første kommunikatør, der kom til firmaet for to år siden.
Nu er de tæt ved 70 ansatte i København og i London, der er investeret mere end 200 millioner kroner i dem, og kommunikationsafdelingen tæller fem fuldtidsansatte. Når han kigger på branchen, er det tydeligt for ham at se, at e-sports indtog i medieverdenen har medført nye stillinger for journalister og kommunikatører. ”Det har det helt sikkert. Storytelling vægtes tungt i de mest visionære e-sports-organisationer, og der er ansat journalister både hos os og hos North (F.C. Københavns e-sportshold, red.).”
Steen Laursen har været kommunikationsansvarlig i Brøndby IF, FC Nordsjælland og kommunikationsdirektør i den henfaldne håndboldklub AG København.
”Inden jeg startede, snakkede jeg forventninger med Astralis-drengene. De sagde, at det var lige meget, hvorvidt de vandt turneringen, der var alligevel aldrig nogen, der skrev om det.”
Penge, penge, penge
”Da jeg blev spurgt første gang, tænkte jeg, at jeg ikke skulle arbejde med drenge, der spiller computer,” siger Steen Laursen og slår en latter op.
Det tog ham to flasker rødvin og en snak med Nikolaj Nyholm, en af grundlæggerne, før han ombestemte sig og gik i krig med at føre drenge, der spiller computer, ud til den bredere befolkning. Steen Laursen stod på lige fod med det segment, han ville ramme – han anede ingenting om spillet og lærte i processen.
”Jeg kunne tage samtalerne på lige fod med samtlige danske journalister, mediefolk og influencers.”
Hans førstehåndsindtryk var, at der var en interessant historie, der i over 15 år havde boblet i sit eget submiljø og sfære. Hvis du presser Steen Laursen, accepterer han, at RFRSH har en markant aktie i, at Hr. og Fru Danmark har stiftet bekendtskab med e-sport, men han gør meget ud af at sætte fokus på det miljø og de græsrodsorganisationer, der kom før. En stor del af firmaets arbejde har været at professionalisere branchen, blandt andet handler det om forståelsen af, at produktet er den følelse, du kan skabe hos målgruppen, langt mere end det, der foregår på banen eller skærmen.
Hvilke historier startede I med at fokusere på?
”Det handler om at skabe relevans på læserens præmisser. Vi startede faktisk med at tale om noget så simpelt som penge og professionalisme. Vi startede med at sige, at det er unge drenge, der tjener millioner på at spille computer, og at de faktisk ikke drikker specielt meget cola,” siger Steen Laursen.
Hans filosofi har altid været at lave et stort plask og derefter surfe på bølgerne. Han startede med at tage fat i politikere, der på Twitter tidligere havde ønsket danske atleter tillykke. Blandt andre tweetede Anders Samuelsen før en turnering, hvilket startede en bølge af interesse. Det gav rum til at fortælle om de unge computermillionærer.
”Allerede der reagerer nogen negativt. Du bliver nødt til at spørge mig igen og sige ’folk synes, det her er useriøst, hvad siger du til det?’, og så har jeg endnu en mulighed for at tale.” Derefter snakkede de om seertal og sammenlignede med, hvad folk traditionelt bruger tid på at se.
”Der er flere, der ser e-sport og gaming end Hollywoods samlede produktioner, hvis du måler på konsumerede timer. Det kan folk forholde sig til. Og det brød med deres forventninger.”
To vigtige træk
Ud over Astralis’ mange og store sejre skabte to træk opmærksomhed. Det ene var ansættelsen af tidligere håndboldmålmand Kasper Hvidt, det andet var en sponsoraftale med Audi.
”Vi lavede den første aftale med Audi for et relativt lavt beløb. Brandingværdien og historiefortællingen ved at sætte Audi på en e-sportstrøje var mere værd.”
Sidenhen er sponsoraterne i branchen begyndt at stige, fordi e-sportsorganisationer har direkte kontakt til aldersgruppen mellem 15 og 35 år. En gruppe, som traditionelle medier har haft svært ved at få kontakt til. Ansættelsen af Hvidt var ligeledes et kommunikationstræk, en måde at få fat i en ældre gruppe.
”Vi vidste, at han kunne løfte opgaven og tilføre alt det, han sidenhen har bevist. Men selvfølgelig betyder det noget, at når Kasper Hvidt går på ’Go’ Morgen Danmark’, så kan folk relatere til ham. Han rammer en helt anden målgruppe end traditionel e-sport, men ikke en helt anden målgruppe end det, vi vil.”
Steen Laursen mener, at de er lykkedes med at bryde igennem til den brede danske befolkning, og det kunne de også have gjort, hvis Astralis var nummer 13 i verden.
”Vores produkt er ikke det, der foregår på eller bag skærmen, men følelsen i maven hos alle, der kigger på eller er en del af det, vi laver. Det handler om at skabe kendskab, interesse og ultimativt forbrug og loyalitet. I den rækkefølge. Storytelling og indlevelse er ikke noget specifikt for e-sport, det er universelt.”
Holdene kører med et nogenlunde balanceret regnskab, men på sigt kommer de til at give et lille plus. RFRSH skal tjene deres penge på salg af medierettigheder til deres turneringsformat.
”Guldægget, om du vil, er live-medierettigheder. Det er i høj grad der, den kommercielle værdi ligger i den her medievirkelighed. Hver enkelt Blast-turnering har flere online-seere, end de største fodboldhold i Danmark har på en hel sæson.”
Er der ikke et problem i, at I ejer både Astralis og et af de turneringsformater, de er med i?
”Det kan på nogle områder ligne en conflict of interest. Men Astralis er spiller-medejet og får selv præmiepengene, så de går altid efter at vinde. Hvis der er et gram af mistanke, så dør turneringen. Og dermed de mere end 200 millioner, der er investeret i RFRSH. Spillerne ville sætte hele deres karriere på spil, hvis de forsøgte sig med den slags.”
Det vilde vesten
Hvis e-sporten er det vilde vesten, så har TV 2 fundet den perfekte revolvermand i speedsnakkeren Thomas Sønnichsen og hans sidekick Frankie Junior Manata. Sønnichsen har vigende tindinger, sølv på toppen og er klædt formelt i skjorte og slips. I anledning af finalen endda en charmeklud med gobelinmønster. Frankie bærer et kilotungt monster af et broadcastkamera, der kan sende live hjem til TV 2 Zulu. De ligner to dinosaurer, når de bevæger sig rundt i et presserum af unge mennesker med vlogger-kameraer, joggingtøj og telefoner, der streamer direkte på Facebook.
De to startede dagen tidligt med en live til TV 2 News klokken seks fra en rasteplads tæt på deres hotel. Klokken er 16.47, da Counter-Strike-holdet Natus Vincere (NaVi) træder ind i det aflange presserum, og cowboylandet viser sig fra sin mest ustyrlige side. Tidligere på dagen sendte arrangørerne et link ud til journalisterne, hvor man kunne skrive sig op til interview.
Et kvarter efter NaVis ankomst bliver den første spiller sendt afsted til interview.
”Vi får ikke en skid,” udbryder Sønnichsen, der jagter et interview med Oleksandr ”S1mple” Kostyliev. Den 21-årige ukrainer er e-sportens svar på Cristiano Ronaldo.
”TV Denmark. TV Two Denmark,” lyder det pludselig, og Sønnichsen får besked på, at S1mple er klar til interview.
Da de er færdige, plumper Frankie det tunge kamera ned på bordet. En hip fyr med et 8mm kamera går forbi, tager fat i sin kollegas skulder og peger grinende på Frankies udstyr.
FIFA på flow-tv
Det er ikke kun Counter-Strike, de danske tv-kanaler satser på. Fodboldspillet FIFA er kommet til flow-tv. I slutningen af februar gik anden sæson af eSuperligaen i gang på Canal 9 og streamingtjenesten DPlay. Her dyster 16 danske fodboldklubbers FIFA-hold mod hinanden. I første sæson så kanalen en 85 procents stigning i antallet af seere og over en tidobling i aldersgruppen 3-19-årige sammenlignet med samme tid året forinden.
F.C. Københavns FIFA-hold hører under e-sportsorganisationen North, der er ejet af fodboldklubben og Nordisk Film. De konkurrerer blandt andet i FIFA og Counter-Strike. North er en af de andre store aktører på markedet og har en content-afdeling på fem personer, hvor 30-årige Christian Slot er pressechefen. Han har interesseret sig for e-sport, siden han i den spæde start tog rundt i gymnastikhaller og skrev artikler.
Pressechefen har især set en eksplosion i opmærksomhed de seneste to-tre år, hvilket har medført, at sponsorerne ikke længere udelukkende har været computerfirmaer, men også tøjmærker, bilfabrikanter, datingapps og bettingfirmaer.
”Vores følgere er i den unge målgruppe. Den målgruppe, som medierne og virksomhederne vil have fat i. Medierne og virksomhederne bliver nødt til at forholde sig til e-sport, ellers er de passé,” siger Christian Slot.
Der er planer om at udvide kommunikationsafdelingen, der er nemlig stadig et stort potentiale både nationalt og internationalt, da e-sportsorganisationer modsat for eksempel fodboldklubber ikke er bundet af landegrænser.
”Jeg er 100 procent sikker på, at vi vil se en stigning i stillinger. Om det så er journalister, kommunikatører eller folk til at lave content, vil vi se flere stillinger. Fordi den gode historie og content skal sælge produktet. Det er det, alle vores fans og følgere efterspørger,” siger Christian Slot, der mener, at e-sport når en målgruppe, der kan fortære content som ingen andre.
Katten efter musen
Klokken 17.40. Den sorte minibus trækker op ved bagindgangen til ufoen. Sønnichsen har en guidende hånd i Frankies ryg, der går baglæns og filmer Astralis. Bagerst går Søren Kusk Pedersen med nakken bøjet og en social media-app åben.
”Nu har jeg også kun været nervøs hele dagen,” griner han, mens holdet går hen til backstage-området.
Han har været social media-ansvarlig ved RFRSH i ét år.
Hans dagligdag hjemme i København afviger en del fra rollen, han påtager sig, når han er afsted med Astralis.
”Min rolle er at være den medierende part mellem medier, fans og folk, der vil trykke hænder. Hvis drengene mangler noget, så sørger jeg for det. Jeg løber med Snickers og bananer mellem kampene. Men mit hovedfokus er stadig at være kommunikatør. Jeg har styr på Astralis’ Twitter, Facebook, Instagram.”
”Skal vi til højre eller venstre?” spørger Nicolai ’Dev1ce’ Reedtz, da holdet går i stå for enden af trappen op mod scenen.
Søren peger dem hurtigt til deres backstagerum på højre side.
”Da jeg startede med at arbejde som SoMe-ansvarlig, anede få, hvad e-sport var. Hvis man sad til et middagsselskab og snakkede om arbejde, kunne jeg starte med at sige e-sport. Så sagde folk: ”Folk der spiller computer?” Nu om dage kan du sige Astralis til et middagsselskab, og så ringer klokken allerede hos langt flere.”
Danish Corner
19.05: Kampen er i gang, og nu gælder det for Søren, Thomas og Frankie om at skaffe materiale til henholdsvis de sociale medier og TV 2 Zulu-studiet.
Astralis har overtaget, og mange ENCE-fans sidder med hovedet begravet i hænderne eller i det finske flag. Emil ’Magisk’ Reif afgør en runde, og de danske fans skriger ”fisse, kusse, Magisk er en mur, Magisk er en mur” og ”God tur hjeeeeem”. Hvert drab på en modstander fejres som et mål, og hver vunden runde som en sejr i en fodboldkamp. Nogle gange samles hele arenaen om at lave bølgen over lægterne.
Mange af de danske roligans har samlet sig i en fanfraktion, der hedder Danish Corner. De bærer alle sammen den sorte Astralis-trøje, der er domineret af en rød stjerne på maven. Mange har spillernes autografer på stjernen.
Fansene kommer alle steder fra. Sønderjylland, Aalborg og Skotland, fortæller Anne Kaiser, der selv er fra Silkeborg og er sammen med sin kæreste, Mads Hansen. Det er ham, der har fået hende til at blive Counter-Strike-fan. Danish Corner sidder på arenaens gulvareal så tæt på scenen, som man kan komme. De har premium-billetter til en pris på cirka 1.500 kroner. Siden Danish Corner startede for et års tiden siden, er fangruppen støt vokset. Antallet fra fanskaren kan skifte fra turnering til turnering, men de er cirka 30 i Polen. En af gruppens grundlæggere, Niels Sundstrup, er flere gange med Thomas Sønnichsen live igennem til Danmark, og Søren Kusk Pedersen tager adskillige billeder af grupperingen til Astralis’ sociale medier. Niels Sundstrup var til sin første Counter-Strike-turnering i 2016 og spillede med Astralis-spilleren Peter ’Dupreeh’ Rasmussen, da han var yngre.
Hvordan har du det med, at det er blevet mainstream?
”Jeg synes, at det er meget fedt. Astralis er stadigvæk lige så meget nede på jorden. Når vi skriver til dem på Facebook, så svarer de. Der er stadig den der direkte kontakt.”
Mixed Zone
For de fleste nytilkomne fans gælder det, at de kan forholde sig til konkurrenceaspektet i Counter-Strike. Det er nemt at blive revet med, når det er én mod fire, bomben er plantet og tikker ned. Der står 15-4 til Astralis på det sidste map. Journalisterne begynder at samle sig i området omkring trofæet. Sms’erne melder sig på Søren Kusk Pedersens telefon. Selv står han klar med fotograferne til at tage det perfekte billede af sejrherrerne. Nicolai ’Dev1ce’ skyder den sidste ENCE-spiller, og det er afgjort. 16-4. To timer tog det Astralis at nedbryde finnerne.
”SÅDAN BOYS,” skriger Søren Kusk Pedersen og knytter hurtigt næven, inden han tager billeder igen. Astralis er kongerne af Counter-Strike endnu en gang. Danish Corner hopper op og ned med det danske flag svævende imellem sig. Salen eksploderer i guldkonfetti, da Astralis rækker trofæet i vejret. 95.000 seere fulgte finalen på TV 2 Zulu. Hver tredje tv-seer (der så tv på det tidspunkt, red.) i alderen 21-30 år så med.
Nu starter de to lange timer for Søren Kusk Pedersen. Først i mixed zone backstage, hvor han forhandler med medier og spillere, samtidig med at han opdaterer de sociale medier.
Klokken er 21.12 og Thomas Sønnichsen står forrest i mixed zone. Han får øjenkontakt med Emil ’Magisk’ Reif, der lige er kommet ned fra scenen og er på vej udenfor. Han ryster guldkonfetti ud af håret.
”Jeg skal lige tage noget luft først. Giv mig tre minutter,” svarer han.
”Vi er klar, når du er klar.”
Resten af holdet står stadig inde på scenen og giver autografer til fansene. Magisk kommer tilbage 21.20 og laver interviewet med TV 2.
”Kan jeg gå nu?” spørger han Søren Kusk Pedersen.
”Du laver lige to mere. Så finder jeg en anden,” svarer han og parrer spilleren med et tysk medie, inden han blinker til Sønnichsen og forsvinder backstage med hovedet begravet i telefonen. Da han kommer tilbage, sender han Peter ’Dupreeh’ Rasmussen over til Sønnichsen og Andreas ’Xyp9x’ Højsleth til polsk tv. Imens står pressemanden og vugger i hofterne. Et par rengøringsmænd har gjort holdt med computerstole i hænderne. De kigger undskyldende over mod mixed zone, som man har valgt at placere midt i en gang brugt til gennemkørsel.
21.50: ”Kan du skaffe én til News? Vi går på 22.02,” spørger Sønnichsen.
”Jeg kigger lige på det,” svarer Søren Kusk Pedersen og kører hænderne rundt i øjnene.
”Det kunne fand’me være fedt. Så kan vi det hele. Søren, we have to do it,” råber han efter ham. ”Sig, at det er til den helt store kanal.”
”Jeg har fået at vide, at jeg skal lave det her,” siger ’Magisk’ uden optimisme i stemmen, da han er tvunget tilbage i mixed zone, sætter sig på trappen og venter på, at TV 2 News er klar på en live.
“I just need a cold beer. And where’s the champagne?” spørger den nyudklækkede verdensmester ud i lokalet – henvendt til ingen specifikt.
22.08 forlader Thomas Sønnichsen og Frankie som de sidste mixed zone, mens Søren Kusk Pedersen forsøger at få styr på spillerne, så de kan komme til pressemøde.
Astralis kommer ind i presselokalet til klapsalver. Der er blevet opgraderet med borde, hvor spillerne kan sætte sig ned, god belysning og backdrop med turneringens sponsorer. Det begynder at ligne et vaskeægte pressemøde.
”Please no selfies or autographs,” formaner turneringens kommunikationsansvarlige, da det sidste spørgsmål er stillet. Astralis skal ned i den anden ende af lokalet for at få taget billeder med trofæet, og hele vejen derned giver de journalisterne autografer og poserer til selfies.
23.03 løfter Søren Kusk Pedersen det tunge trofæ fra fotosessionen og ned til udgangen af presserummet. Han puster ud, blinker og sætter det ned. Nu skal han bare have styr på spillerne.